Плохой имидж компании может обесценить труда маркетологов и годы работы на рынке. Репутация – новый нематериальный актив компании. Она похожа на кредитную историю. Ознакомиться с ней может любой потенциальный клиент, достаточно зайти в поисковик и вбить название компании. По результатам выдачи станет ясно, что бизнес представляет собой. Выстроить благоприятный имидж или исправить ошибки помогут SERM и ORM. Первый отвечает за положительную выдаче в поисковых системах, а второй – за репутацию в интернете в широком смысле.
Как эти инструменты помогут современному бизнесу, объясняют эксперты агентства SERM.
ПОЧЕМУ РЕКЛАМА НЕ ПРИНОСИТ РЕЗУЛЬТАТ
Новые инструменты появляются там, где старые не справляются или придется работать в сильно изменившихся реалиях. Поэтому о SERM и ORM говорят все чаще.
Рекламщики старой закалки молятся на срок из мира психологии – “когнитивная легкость”. Это сигналы, которые говорят человеку, что все идет хорошо. А хорошие для человека привычные вещи и действия. В плоскости маркетинга принцип когнитивной легкости работает так. Покупатель подходит к стойке с колбасой. Интуиция подсказывает, что образцы дороже должны быть лучше, но марка N часто мелькает по телевизору. Покупатель воспринимает ее как вариант «по умолчанию». Проще купить N, ведь все остальные варианты будут исходить из позиции «чем это отличается от N». SERM и ORM действуют иначе. На страницах нашего специализированного сайта SERM специалисты ответят на все интересующие вас вопросы.
Узнаваемость-прежнему важна. Однако кажется, что традиционная реклама свелась только к этому фактору. Упаковки становятся все ярче, а лозунги – смелее. Покупатель устает от бесконечной борьбы за его внимание и игнорирует рекламу. Получается, что маркетологи зачистили площадку для SERM и ORM.
Мир вокруг перенасыщен рекламой. В автобусе висят афиши, в метро – вездесущие плакаты, и на сайты без блокировщика рекламы страшно заходить. Мировая тенденция: 82% потребителей бессознательно игнорируют рекламные сообщения. Вот такой иммунитет XXI века. Если бы трудность была только в этом.
Рекламный месседж не просто игнорируют – ему не доверяют. Информация российского отделения агентства Nielsen подтверждает этот тезис. Печатным СМИ и радио верят только 36% потребителей. Телерекламе чуть больше – 41%. Рекордсменами стали отзывы в интернете (62%) и мнения знакомых (77%).
Достучаться до клиента традиционной рекламой все сложнее. Исправить ситуацию помогут SERM и ORM. Рассмотрим их.
SERM
Термин расшифровывается как «Search engine reputation management» или «Управление репутацией в поисковых системах». Название говорит само за себя. SERM-специалисты исправляют поисковую выдачу, вытесняя из нее негатив и поднимая в рейтинге положительные площадки.
Негатив в поисковой выдаче – проблема для бизнеса. В зависимости от содержания и посещаемости такие площадки могут стоить до 80% потенциальных клиентов. Основная доля формируется репутации в поисковых системах Google и “Яндекс”. По данным seo-auditor за январь 2018 года, они делят между собой практически весь поисковый трафик в рунете. Ближайший конкурент – Mail.ru – довольствуется крошками.
Основная масса кликов приходится на топ-10 поисковой выдачи. Воспользуемся подсчетам Rush Analytics средней кликабельности по позициям выдачи Яндекса. По нашим подсчетам, в Google в среднем меньше на 10% запросов.
Предположим, что название компании ищут 500 раз в месяц, а отрицательные площадки закрались на третью и шестую позиции выдачи. Считаем по формуле: (500 x 0,24) + (500 x 0,17) = 205 переходов в месяц на площадки с негативом о бизнесе. Стоит ли пренебрегать двумя сотнями возможных клиентов – каждый решит самостоятельно.
Методы выстраивания SERM у компаний отличаются. Поэтому расскажем о нашем подходе.
Создание собственных площадок. Это могут быть блоги, сайты или профили в социальных сетях. SERM-специалист выведет их в топ-10 по ключевым запросам.
Мониторинг. SERM-специалист изучает поисковую выдачу несколько раз в месяц. Если появились негативные упоминания, их заметят.
Регистрация в каталогах. Разместим минимум 25 упоминаний в месяц на каталогах компаний. Вся информация размещается согласно контент-плана.
Размещение отзывов. Покупатели доверяют отзывам в 12 раз сильнее, чем описаниям производителя. Плюс отзывы хорошо ранжируются и стабильно занимают топ-10 поисковой выдачи.
Удаление негатива. Нежелательная информация вытесняется или удаляется из поисковой выдачи. Ее место займут контролируемые или положительные площадки.
Все эти методы направлены на формирование поисковой выдачи в пользу бизнеса.
ORM
Означает ли «Online reputation management», или управление репутацией в интернете. Во ORM принято понимать отслеживания упоминаний в интернете, взаимодействие с площадками и другие тактики, направленные на поддержание позитивной репутации бренда или персоны. Может показаться, что это похоже на привычный PR. Однозначно, он является частью ORM, но не больше.
ORM не ограничивается привычными инструментами. Управление репутацией – это вопрос «как добиться результата». Все ответы в рамках закона считаются достойными внимания.
Согласно опросам, 74% потребителей будут искать дополнительную информацию о компании в интернете, если заинтересовались ее услугами. Здесь ORM блестит ярче других. Рассмотрим ключевые тактики.
SERM. Очистка топа поисковой выдачи тоже является частью ORM, хоть и стоит особняком.
Удаление негатива. 7 из 10 потенциальных клиентов могут отказаться от покупки, если увидят более одной негативной позиции в поисковой выдаче или в комментариях на сайтах-поисковиках. Поэтому негатив опасен для бизнеса и является одной из задач ORM.
Удалением нежелательной информации в рамках закона, занимаются участники переговоров, юристы, психологи и социальные инженеры. Отзывы в 60% случаев удалит сам автор после переговоров в рамках ORM.
Создание отзывов. Потребители доверяют рекомендациям других людей в 12 раз сильнее, чем традиционной рекламе. Однако заказные отзывы не помогут. Скорее, они только навредят ORM. Лучший метод – поощрение клиентов за написание отзывов. Можно организовать специальные бонусные программы или комплимент от заведения (если речь о кафе или ресторане).
Скрытое продвижение. Бренды все чаще обращаются к скрытому маркетингу: он уважительно относится к потребителю, не ворует его время или дает что-то взамен. В рамках ORM упоминания о компании в позитивном свете прозвучат в СМИ или блогах лидеров мнений.
Статейный маркетинг. Создаем имиджевые статьи для выведения в топ-10 поисковых систем. Еще их можно разместить на крупнейших порталах рунета. Они пишутся с учетом ORM-стратегии. Это могут быть учебные материалы, новостные подборки или полезные статьи. В отличие от, допустим, контекстной рекламы, имиджевый контент отличается долгим сроком жизни, высоким уровнем доверия и привлечения клиентов.
КАКОМУ БИЗНЕСУ ПОДОЙДЕТ РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Репутация – долгосрочное вложение. На SERM и ORM стоит обратить внимание бизнеса, который рассчитывает на длительный эффект от продвижения. Результаты проявят себя не сразу. Для запуска статьи требуется от одной до трех недель. Затем она закрепится в топе поисковой выдачи и не потребует серьезных усилий для поддержки.
SERM и ORM нужны бизнеса со сложившейся репутацией: зачистить негатив, повысить популярность положительных упоминаний. Управление имиджем обязательно для пострадавших от негатива в интернете. Услуги опытных переговорщиков обойдутся в разы дешевле возможных проблем с негатівщікамі и Хейтер.
Провести аудит имиджа в интернете можно при помощи калькулятора агентства Репутация.Москва. На рынке эта услуга стоит от 70000 рублей, но у нас она бесплатная.
Поможет бизнесу и медиаперсон сохранить доброе имя, восстановить репутацию или провести PR-кампанию.
- В рамках SERM и ORM мы удалили 1 200 веб-страниц с негативом и 10 000 негативных отзывов.
- Разработаем и проведем вирусную акцию или вирусный контент в рамках ORM. Минимальным охват 50 000 просмотров.
- Права сторон закреплены в договоре. При заказе формируем четкий KPI работы: сколько просмотров, комментариев или других показателей ORM.
При необходимости обсудим вопрос SERM и ORM в режиме 24/7. Пишите на e-mail, звоните или используйте другой канал связи. Если мы не осилим объем работ, вернем незаработанные деньги. После предоставим подробный отчет.