Рекламное агентство — организация, которая объединяет в единое деловое предприятие людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивы к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными копирайтеров, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Рекламное агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять спои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.
А. Дейян выделяет три функции, которые должно выполнять рекламное агентство:
- 1) создание рекламного обращения, которое оно же изготовляет и размещает;
- 2) консультации по рекламе — помощь в определении стратегии и концепции рекламной кампании;
- 3) посредничество между рекламодателем и средствами информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотивации); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты.
Все агентства занимаются планированием, подготовкой и размещением рекламы в Рязани, однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг значительно отличаются.
Рекламные агентства имеют свою классификацию:
- 1) по объему услуг, предоставляемых:
- • агентства с полным набором услуг ( full-service advertising agencies );
- • агентства с ограниченным кругом услуг ( limited — service advertising agencies)]
- 2) по видам оказываемых услуг:
- • универсальные агентства (universal agencies), которые занимаются всеми видами рекламы;
- • специализированные агентства (special agencies) работают только по одному или нескольким видам рекламных средств;
-
- • на внутреннем рынке;
- • на внешнем рынке;
- • комбинирование агентств — когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное агентство. Такая система называется в экспортной торговле «пара агентств», и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране экспорта, выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению к зарубежному рекламному агентству.3) по месту оказания услуг:
Рекламодатель и рекламное агентство заключают между собой контракт или соглашение, регламентирующее общее взаимоотношение между ними. На рис. 10.1 представлены стадии организации рекламного процесса.
Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Основных функциональных подразделений рекламного агентства относятся:
- • творческий отдел объединяет копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников;
- • отдел исполнения заказов — входят руководитель и инспекторы рабочих групп клиента, директор службы исполнения заказов;
- • отдел маркетинга входят специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта;
- • административный отдел входят специалисты бухгалтерского учета, по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координуванню доходов и затрат, выработке текущей политики, а также президент и руководители подразделений.
Успех агентства как делового сообщества людей в большой степени зависит от проводимой им кадровой политики, от того, насколько продуманно оно решает проблемы привлечения, обучения, стимулирования и вознаграждения работников.
Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром реклам-
Рис. 10.1. Стадии организации рекламного процесса
ной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных кампаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов рекламных агентств, однако в большинстве организационных схем заложен один и тот же принцип — все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account executive), контактором, бренд-менеджером (если он занимается рекламированием бренда) (рис. 10.2).
Рис. 10.2. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства
Вознаграждение рекламных агентств складывается из двух основных источников.
- 1. Комиссионное вознаграждение, полученное от средств распространения рекламы (2/3 доходов рекламного агентства). Обычный размер — 15% тарифной стоимости закупленного в средства распространения рекламного места и времени. Например, в Италии размер колеблется от 3 до 15%, во Франции — от 15 до 20%, в Гонконге газеты предоставляют комиссию в размере до 30%. В некоторых странах существует государственный налог на комиссионное вознаграждение (например, в Швеции и Исландии — 20%, в Иране — 10%).
- 2. Гонорары, полученные от клиентуры за предоставленные услуги. Они являются дополнительными вознаграждениями, когда смета расходов на создание и размещение рекламы настолько велика, что не покрывает комиссионные.
Законодательство, которое позволяет открытие и регистрацию рекламных агентств, как правило, по-разному в разных странах. В США, например, для этого не требуется специального разрешения, но оно должно предоставить доказательство своей финансовой надежности и независимости как от рекламодателей, так и от средств распространения рекламы. В некоторых странах, особенно развивающихся стран, для регистрации рекламных агентств требуется разрешение правительственных органов.
Рекламные агентства во многих западных странах объединены в ассоциации: Американская ассоциация рекламных агентств, Шведская федерация рекламных агентств, Федерация рекламных агентств во Франции и другие. Основной функцией этих ассоциаций и федераций является защита профессиональных интересов их членов и оказания им различных услуг. Наряду с национальными ассоциациями существуют также Международная ассоциация по вопросам рекламы в Европе, Международная ассоциация по рекламной практике, Международная ассоциация рекламодателей, Европейское объединение рекламных агентств, Рекламная ассоциация Скандинавских стран и другие. Они обсуждают проблемы развития международной рекламы, осуществляющие информирование, дают рекомендации по вопросам рекламной практики, способствуют развитию связей между национальными рекламными организациями.
Кроме рекламных агентств, формой осуществления рекламы могут быть специализированные (творческие) организации . К ним относят структуры (студии художников, составители текстов — копирайтеры, дизайнеры, конструкторы, полиграфисты и другие), к услугам которых прибегают время от времени, когда нужно их специализированная помощь . Они выполняют заказы как рекламодателей, так и рекламного агентства.
Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:
- а) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;
- б) подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах или имеет соглашения с иностранными агентствами;
- в) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.
Выбирая агентство, экспортер должен обратить внимание на следующие критерии:
- • величина охвата рынка. Хотя многие крупные агентства имеют значительный охват рынков, они могут не полностью включать все те рынки, в которых заинтересован экспортер;
- • качество обслуживания. Качество выполнения поручений клиента различными рекламными агентствами неодинаково. Иногда компания имеет свой хороший рекламный отдел, а его местное отделение работает неудовлетворительно;
- • объем затрат на рекламу. В бюджете компаний следует предусмотреть определенный минимум ассигнований на рекламу с помощью рекламных агентств своей страны или иностранных агентств. Эти объемы должны быть такими, чтобы заинтересовать крупные международные рекламные агентства;
- • потребность в осуществлении международного сотрудничества. Если компания хочет организовать стандартную международную рекламную акцию, ей будет нужно создать хорошую координацию действий и существенный контроль, которых можно достичь с помощью международного агентства;
- • структура компании. Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделением. Точно так же — при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьюторами: целесообразно использовать местное рекламное агентство.
Кроме того, необходимо учитывать такие соображения, как время существования агентства, наличие необходимых специалистов, направления специализации, стоимость услуг и т.п.
Работы, связанные с рекламой, требуют профессиональных навыков в различных областях, специального оборудования для изготовления рекламных радио — и телероликов, наружных вывесок и т.п.
Для получения максимальной пользы от рекламного агентства любая компания должна дать агентству достаточно времени для подготовки хорошей рекламы, проводя с ним регулярные встречи. При этом руководство компании должно иметь представление о расходах, которые агентство несет, готовя и проводя рекламную кампанию, не перекладывая вину за свои собственные ошибки па агентство.