1. Определите, кто ваши конкуренты.
Во-первых, вам нужно выяснить, с кем вы действительно конкурируете, чтобы вы могли точно сравнить данные. То, что работает в бизнесе, подобном вашему, может не сработать для вашего бренда.
Итак, как вы можете это сделать?
Разделите своих “конкурентов” на две категории: прямые и косвенные.
Прямые конкуренты — это компании, предлагающие продукт или услугу, которые могут сойти за аналогичную замену вашему, и которые работают в том же географическом регионе, что и вы.
С другой стороны, косвенный конкурент предлагает продукты, которые отличаются друг от друга, но могут удовлетворить те же потребности клиентов или решить ту же проблему. Кстати, услуги авитолога доступны на страницах https://uslugi-avitologa.ru специализированного сайта.
На бумаге это кажется достаточно простым, но этими двумя терминами часто злоупотребляют.
При сравнении вашего бренда вы должны сосредоточиться только на своих прямых конкурентах. Это то, что многие бренды ошибаются.
Давайте рассмотрим пример: Stitch Fix и Fabletics — это сервисы на основе подписки, которые продают одежду ежемесячно и обслуживают схожую целевую аудиторию.
Но если мы посмотрим глубже, то увидим, что фактический продукт (в данном случае одежда) не тот же самый; один бренд фокусируется на стильной повседневной одежде, в то время как другой ориентирован только на тренировки.
Да, эти бренды удовлетворяют одну и ту же потребность женщин (каждый месяц к их порогу доставляется модная одежда), но они делают это с совершенно разными типами одежды, что делает их косвенными конкурентами.
Это означает, что команда Кейт Хадсон в Fabletics не хотела бы тратить свое время на слишком пристальное изучение Stitch Fix, поскольку их аудитория, вероятно, сильно различается. Даже если это совсем немного, этого крошечного отклонения достаточно, чтобы иметь большое значение.
Это не значит, что вы должны полностью выбросить своих косвенных конкурентов из окна.
Держите эти бренды в поле зрения, поскольку они могут в любой момент сменить позиции и перейти в зону прямого конкурента. Используя наш пример, Stitch Fix может запустить линию тренировок, что, безусловно, изменит ситуацию для Fabletics.
Это также одна из причин, по которой вы захотите регулярно проводить анализ конкурентов. Рынок может и будет меняться в любое время, и если вы не будете постоянно следить за ним, вы не узнаете об этих изменениях, пока не станет слишком поздно.
2. Определите, какие продукты предлагают ваши конкуренты.
В основе любого бизнеса лежит его продукт или услуга, что делает его хорошим местом для начала.
Вы захотите проанализировать полную линейку продуктов вашего конкурента и качество продуктов или услуг, которые они предлагают.
Вы также должны принять к сведению их цены и любые скидки, которые они предлагают клиентам.
Некоторые вопросы, которые следует рассмотреть, включают:
- Это недорогой или дорогостоящий поставщик?
- Они работают в основном с объемными продажами или разовыми покупками?
- Какова их доля на рынке?
- Каковы характеристики и потребности их идеальных клиентов?
- Используют ли они разные стратегии ценообразования для онлайн-покупок по сравнению с обычными?
- Чем компания отличается от своих конкурентов?
- Как они распространяют свои продукты / услуги?
3. Изучите тактику продаж и результаты ваших конкурентов.
Проведение анализа продаж ваших конкурентов может быть немного сложным.
Вы захотите найти ответы на такие вопросы, как:
- Как выглядит процесс продаж?
- Через какие каналы они продают?
- Есть ли у них несколько местоположений и как это дает им преимущество?
- Они расширяются? Сокращение масштабов?
- Есть ли у них партнерские программы реселлинга?
- Каковы причины, по которым их клиенты не покупают? За прекращение их отношений с компанией?
- Каковы их доходы каждый год? Как насчет общего объема продаж?
- Регулярно ли они скидывают свои товары или услуги?
- Насколько вовлечен в процесс продавец?
Эта полезная информация даст вам представление о том, насколько конкурентоспособен процесс продаж, и какая информация вам нужна, чтобы подготовить ваших торговых представителей к конкуренции на заключительном этапе покупки.
Для публичных компаний вы можете найти годовые отчеты в Интернете, но вам придется немного поискать, чтобы найти эту информацию у частных компаний.
Вы можете найти часть этой информации, выполнив поиск в своей CRM и обратившись к тем клиентам, которые упомянули, что рассматривают вашего конкурента. Выясните, что заставило их выбрать ваш продукт или услугу по сравнению с другими.
Для этого запустите отчет, в котором будут показаны все предполагаемые сделки, в которых был выявлен конкурент.
Если эти данные не являются тем, что вы в настоящее время записываете, поговорите с отделом маркетинга и продаж, чтобы внедрить систему, в которой потенциальных клиентов спрашивают о других компаниях, которые они рассматривают.
По сути, им нужно будет спросить своих потенциальных клиентов (либо через поле формы, либо во время личной беседы о продажах), чтобы определить, кто их текущие поставщики услуг, кем они пользовались в прошлом, и кого еще они рассматривают в процессе покупки.
Когда конкурент выявлен, попросите свою команду по продажам погрузиться глубже, спросив, почему они рассматривают возможность перехода на ваш продукт. Если вы уже проиграли сделку, обязательно поговорите с потенциальным клиентом, чтобы определить, почему вы проиграли своему конкуренту. Какие услуги или функции привлекли потенциального клиента? Речь шла о цене? Какое впечатление у потенциального клиента о вашем процессе продаж? Если они уже переключились, выясните, почему они приняли это решение.
Задавая открытые вопросы, вы получите честную обратную связь о том, что клиенты находят привлекательным в вашем бренде, а что может оттолкнуть клиентов.
После того, как вы ответили на эти вопросы, вы можете начать оценивать маркетинговые усилия вашего конкурента.
4. Взгляните на цены ваших конкурентов, а также на любые льготы, которые они предлагают.
Есть несколько основных факторов, влияющих на правильную оценку вашего продукта, и один из основных — понимание того, сколько ваши конкуренты берут за аналогичный продукт или услугу.
Если вы чувствуете, что ваш продукт обладает превосходящими характеристиками по сравнению с конкурентами, вы можете подумать о том, чтобы сделать свой продукт или услугу дороже отраслевых стандартов. Однако, если вы это сделаете, вам нужно убедиться, что ваши торговые представители готовы объяснить, почему ваш продукт стоит дополнительных затрат.
Или, возможно, вы чувствуете, что в вашей отрасли существует дефицит доступных продуктов. В этом случае вы можете стремиться взимать меньшую плату, чем конкуренты, и привлекать потенциальных клиентов, которые не хотят разорять банк за высококачественный продукт.
Конечно, другие факторы влияют на правильную оценку продукта, но крайне важно, чтобы вы оставались в курсе отраслевых цен, чтобы убедиться, что вы оцениваете свой продукт таким образом, который кажется разумным для потенциальных клиентов.
Кроме того, взгляните на любые преимущества, которые предлагают ваши конкуренты, и как вы можете использовать эти преимущества для конкуренции. Например, возможно, ваши конкуренты предлагают большую скидку для рефералов или бесплатную пробную версию на месяц. Эти преимущества могут быть причиной того, что вы теряете клиентов, поэтому, если это кажется разумным для вашего бренда, подумайте, где вы могли бы сопоставить эти преимущества — или предоставить какие-то собственные уникальные преимущества, если конкуренты их не предлагают.
5. Убедитесь, что вы соответствуете конкурентным ценам на доставку.
Знаете ли вы, что дорогая доставка — причина номер один для отказа от корзины?
В настоящее время бесплатная доставка является основным преимуществом, которое может привлечь потребителей к выбору одного бренда вместо другого. Если вы работаете в отрасли, где доставка является основным фактором, например, в электронной коммерции, вам стоит взглянуть на стоимость доставки конкурентов и убедиться, что вы соответствуете (если не превышаете) эти цены.
Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, вы захотите рассмотреть вариант для своей собственной компании. Если бесплатная доставка не является практичным вариантом для вашего бизнеса, подумайте, как вы могли бы дифференцироваться другими способами, включая программы лояльности, праздничные скидки или раздачи подарков в социальных сетях.
6. Проанализируйте, как ваши конкуренты продают свои продукты.
Анализ веб-сайта вашего конкурента — это самый быстрый способ оценить их маркетинговые усилия. Обратите внимание на любой из следующих пунктов и скопируйте конкретный URL-адрес для дальнейшего использования:
- Есть ли у них блог?
- Они создают технические документы или электронные книги?
- Публикуют ли они видео или вебинары?
- Есть ли у них подкаст?
- Используют ли они статичный визуальный контент, такой как инфографика и мультфильмы?
- Как насчет слайд-деков?
- Есть ли у них раздел часто задаваемых вопросов?
- Есть ли избранные статьи?
- Просматриваете ли вы пресс-релизы?
- Есть ли у них медиа-кит?
- Как насчет тематических исследований?
- Публикуют ли они руководства по покупке и таблицы данных?
- Какие онлайн- и офлайн-рекламные кампании они проводят?
7. Обратите внимание на контентную стратегию вашего конкурента.
Затем взгляните на количество этих элементов. У них несколько сотен постов в блоге или небольшая горстка? Существует ли пять официальных документов и только одна электронная книга?
Затем определите частоту использования этих ресурсов контента. Они публикуют что-то новое каждую неделю или раз в месяц? Как часто выходит новая электронная книга или тематическое исследование?
Скорее всего, если вы сталкиваетесь с надежным архивом контента, ваш конкурент регулярно публикует. В зависимости от тем, которые они обсуждают, этот контент может помочь вам отточить их стратегии привлечения потенциальных клиентов.
Оттуда вам следует перейти к оценке качества их контента. В конце концов, если качество недостаточное, не будет иметь значения, как часто они публикуют, поскольку их целевая аудитория не найдет в этом особой ценности.
Выберите небольшую горстку образцов для проверки вместо того, чтобы рассматривать каждый отдельный фрагмент, чтобы сделать процесс более управляемым.
Ваш образец должен включать фрагменты контента, охватывающие различные темы, чтобы у вас была достаточно полная картина того, чем ваш конкурент делится со своей целевой аудиторией.
При анализе контента вашего конкурента учитывайте следующие вопросы:
- Насколько точным является их содержание?
- Присутствуют ли орфографические или грамматические ошибки?
- Насколько углубленным является их содержание? (Это на вводном уровне, который просто царапает поверхность, или он включает в себя более сложные темы с идеями высокого уровня?)
- Какой тон они используют?
- Структурирован ли контент для удобства чтения? (Используют ли они маркированные пункты, жирные заголовки и нумерованные списки?)
- Является ли их контент бесплатным и доступным для всех или их читатели должны подписаться?
- Кто пишет их контент? (Внутренняя команда? Один человек? Несколько участников?)
- Есть ли видимая подпись или биография, прикрепленные к их статьям?
Продолжая просматривать контент, обратите внимание на фотографии и изображения, которые используют ваши конкуренты.
Вы быстро просматриваете общие стоковые фотографии или вас впечатляют пользовательские иллюстрации и изображения? Если они используют стоковые фотографии, есть ли у них, по крайней мере, наложения текстовых цитат или призывов к действию, характерных для их бизнеса?
Если их фотографии сделаны на заказ, получены ли они от сторонних специалистов по графике или, похоже, сделаны собственными силами?
Когда у вас есть четкое представление о стратегии контент-маркетинга вашего конкурента, пришло время выяснить, действительно ли она работает для них.