Я работаю в индустрии лидогенерации последние 12 лет. Я основал свою компанию в 2007 году, и вскоре после этого мы развернулись, чтобы запустить нашу первую службу лидогенерации. С тех пор мне было очень трудно объяснить своим друзьям, моей семье, нашим деловым партнерам (даже некоторым венчурным капиталистам), какова именно наша бизнес-модель, почему мы так много инвестируем в исследования и разработки и запатентованные технологии, и что еще более важно: почему некоторые крупные корпорации (ведущие потребительские и B2Bбренды) основали 100% своей стратегии роста на привлечении лидов.

Я расскажу нашу историю в другом посте. На данный момент эта статья представляет собой попытку объяснить основы малоизвестной и часто неправильно понимаемой, но приносящей 22 миллиарда долларов арены в США: индустрии лидогенерации.

Вот что я собираюсь осветить в этой статье:

Что такое лидерство и что такое воспитание лидерства?
Каковы 3 уровня качества для лидов?
Какие отрасли используют онлайн-генерацию лидов для поддержки своих продаж?
Как работает воронка лидогенерации?
Две простые формулы для расчета стоимости привлечения клиентов (CAC)
2 способа оптимизировать CAC для генерации лидов

Хорошо, давайте сделаем это.

1. Что такое “зацепка”?

Сначала о главном. В поисках какой-либо справки в Интернете вы, возможно, сталкивались с различными определениями термина “лидерство”. Является ли адрес электронной почты зацепкой? Запланирована встреча для вашей команды продаж? Кто-то, кто скачал Белую книгу?

Давайте внесем предельную ясность: лидер — это ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ, тот, кто явно проявил интерес к продукту или услуге. Это верно, явно. Вот почему в этой отрасли главное — намерение лидера — чем выше, тем лучше. Лидогенерация — это процесс соединения потребителя (обычно онлайн), выражающего намерение, с брендом, который способен удовлетворить его / ее потребности.

Из-за этого широкого определения зацепки можно найти везде. Кто-то, кто входит в розничный магазин, является лидером. Пользователь, посещающий веб-сайт бренда, является лидом. Моя бабушка, запрашивающая смету для своего проекта реконструкции солярия, становится ведущей, как только она нажимает кнопку “Получить бесплатную смету” онлайн … или звонит по номеру, который она нашла в рекламе журнала.

Да, мы все были, вероятно, есть и, несомненно, будем лидами.

К сожалению, некоторые зацепки более равны, чем другие (как сказал бы Оруэлл). Потребитель, только начинающий путь покупателя, не ведет себя и не имеет той же ценности, что и другой потребитель, желающий приобрести товар или услугу сегодня. Использование сложных маркетинговых методов для определения и развития этого намерения на пути покупателя называется воспитанием лидов.

Вы понимаете картину. Бренд должен точно понимать, на каком этапе пути покупателя находится каждый лидер, чтобы определить, как и, что более важно, когда взаимодействовать с ними с максимальной эффективностью (имеется в виду воздействие, результат, рентабельность инвестиций). Подробнее о том что такое лидогенерация читайте на страницах специализированного сайта.

2. Золото в реке: лиды с высоким намерением

Проще говоря, существует 3 уровня качества лидов:

Холодные лиды (с низким намерением) — это потенциальные клиенты, проходящие мимо магазина, мельком оглядывающиеся, прежде чем убежать. Возможно, они еще раз подумают о продукте, на который они ненадолго уставились, и вернутся в магазин позже. Еще один раунд (повторного) маркетинга может помочь им вспомнить, но не обязательно побудить к действию. То же самое касается посетителей онлайн-сайтов — обычно около 90% всех посетителей покидают страницу, не делая ничего, кроме простого чтения контента… если вам повезет.

Теплые лиды (с умеренными намерениями) — это потенциальные клиенты, которые каким-то образом взаимодействуют с брендом: задают вопрос продавцу в розничном магазине, подписываются на рассылку новостей или начинают разговор с чат-ботом. Эти лиды, как правило, необходимы бренду для развития в процессе воспитания лидов. Тем не менее, здесь не так много пользы.

Горячие лиды (с высоким намерением) — это потенциальные клиенты, которых ищет каждый продавец — реальная перспектива, с проблемой, которую нужно решить, готовая купить в разумные сроки (в зависимости от типичной продолжительности цикла продаж каждого бренда). В онлайн-маркетинге лиды с высоким намерением самостоятельно квалифицируются по совершаемым ими действиям: входящие телефонные звонки (также известные как прямые переводы), запросы через онлайн-формы (например, запросы предложений) и “обратные звонки через Интернет”, которые представляют собой смесь предыдущих (пользователь, желающий получить поддержку, вводитего / ее номер телефона в упрощенной форме).

Давайте помнить, что даже горячие лиды быстро остывают через короткий промежуток времени, если бренд теряет импульс. Но мы обсудим это подробнее в другом посте.

3. Какие отрасли используют онлайн-генерацию лидов для пополнения своего salesforce?

Все предприятия используют маркетинг для повышения узнаваемости своего бренда, привлечения новых клиентов и стимулирования продаж. Традиционный офлайн-маркетинг (пресса, телевидение, радио) и онлайн-маркетинг.

Существует 3 (и только 3) формы торговли: розничная торговля, электронная коммерция и продажи по телефону. Розничная торговля обычно слишком далека от того, чтобы использовать онлайн-генерацию лидов. Фирмы электронной коммерции считают, что лидирующий адрес электронной почты создается с помощью последовательностей электронной почты (а иногда и текстовых сообщений), но с клиентами электронной коммерции редко связываются торговые представители (кроме целей поддержки клиентов).).

Существует 3 формы (и только 3) коммерции: розничная торговля, электронная коммерция и продажи по телефону.

С другой стороны, компаниям, продающим сложные продукты или услуги, необходимо стимулировать продажи с помощью внутренних продаж или процессов продаж по телефону, независимо от того, является ли целью закрытие продаж удаленно или назначение личных встреч. Вот примеры отраслей, которые полагаются на лиды с высоким намерением, чтобы накормить свои торговые организации: обустройство дома, страхование, финансовые услуги, авто, B2B, карьера, экстренные службы, Энергетика, здоровье и фитнес, хобби и интересы, медицинское обслуживание, некоммерческие организации, онлайн и обучение в кампусе, личные финансыв некоторой степени, личные услуги, недвижимость, телекоммуникации и туристическая индустрия.

Подумай об этом. Вы бы купили солнечные панели на сайте электронной коммерции? Сложное программное обеспечение для B2B? Конкретный и индивидуальный страховой план, соответствующий вашим потребностям? Ремонт ванной комнаты? Бьюсь об заклад, вы предпочли бы поговорить с экспертом, прежде чем принимать свое решение.

Даже для категорий, которые можно продавать онлайн (например, телекоммуникации, некоторые страховые продукты или онлайн-образование), пользователям и брендам проще, быстрее и эффективнее завершить продажу по телефону или во время личной встречи. Помимо первоначального намерения, процесс продаж и качество обслуживания клиентов как будто не более важны.

В целях ясности, оставшаяся часть этой статьи и следующая, “генерация лидов” или “онлайн-генерация лидов” будут систематически относиться к процессу создания бизнес-возможностей с высокой целью для компаний, занимающихся продажами по Телефону.

Теперь, когда мы знаем, что такое лидерство и насколько важно намерение для стимулирования качественных продаж, давайте оставим точку зрения потребителя и переключимся на точку зрения бренда на путь покупателя.