BTL-реклама — что это? Так называют маркетинговую стратегию БТЛ, Below The Line, что в переводе с английского языка — «под линией». При таком подходе продукты продвигаются в более узком сегменте, чем любая другая реклама. BTL-активности — это прямые почтовые рассылки, выставки, телемаркетинг, целевой маркетинг в интернете и многое другое.
BTL-мероприятия интерактивны и дают возможность компаниям и потребителям общаться на личном уровне. Это позволяет установить прямой контакт между покупателями и брендом. BTL использует нестандартные идеи для привлечения и вовлечения большей доли целевой аудитории, что дает бренду желаемую известность и увеличивает его видимость.
Чем отличается метод от других видов рекламы, что такое BTL на практике, как грамотно управлять каналами BTL-продвижения, как правильно измерить эффективность такой рекламной кампании? Ответим на эти и другие вопросы, которые возникают у компании при планировании BTL-продвижения.
BTL, ATL и TTL: в чем разница
Рассмотрим три категории: ATL, TTL и BTL-реклама — что это и чем отличаются. Для начала давайте выясним, что такое некая «линия» — line, которая используется во всех названиях. В середине прошлого века компания Procter&Gamble начала платить своим агентствам разные ставки в соответствии с запланированной ими рекламной деятельностью. Тогда были впервые использованы термины ATL и BTL. Агентствам, которые занимались прямыми рекламными усилиями, платили иначе, нежели тем, кто обеспечивал широкий охват. Фактически тогда маркетинг, который был более широким по своему охвату, был отделен от директ-маркетинга. Линия коммуникации — line, которая была выбрана для продвижения, дала название соответствующим методам: ATL, BTL и позднее TTL. Иными словами, это грань маркетинга, которая отделяет прямые, целевые кампании от более общих и широко распространенных, направленных на узнаваемость бренда. Получается, что BTL-агентство — это организация, которая работает на более узкую аудиторию. Кстати, BTL-агентство Алиса доступно на страницах специализированного сайта.
Рекламу ATL — Above The Line, «над линией», можно определить как метод коммуникации, используемый рекламодателями для охвата массовой аудитории. Например, реклама по телевидению транслируется на всю страну, и это яркий пример ATL-коммуникации.
С другой стороны — Below The Line, «под линией». Бытует мнение про BTL, что это такое нестандартное решение по коммуникации с целевой аудиторией. Точное определение звучит так: это коммуникационная техника, используемая рекламодателями для охвата целевой аудитории. Например, мероприятие, запланированное в университете, нацелено только на студентов, а прямая рассылка каталогов продукции — только на существующих клиентов компании.
Проще говоря, ATL используется для повышения узнаваемости бренда, а BTL — для прямого ответа. Под ним подразумевается либо прямая продажа, либо прямое продвижение.
Пример маркетинговой деятельности BTL
Кампания в большом городе, ориентированная на пассажиров, едущих на работу. Им предлагают бесплатные образцы товара вместе с купонами, которые можно использовать в местном магазине. Это стратегия, разработанная для целевой аудитории, чтобы стимулировать покупку или конверсию.
Распространенные примеры ATL-рекламы:
- телевидение;
- радио;
- печать;
- наружная реклама;
- интернет.
В рамках рекламы BTL часто применяются:
- каталоги;
- рекламные листовки;
- брошюры в точках продаж;
- мероприятия;
- баннеры;
- интернет.
Интернет — часть обоих каналов рекламной коммуникации, потому что это — единственный инструмент, доступный как массам, так и избранным группам.
Термин TTL — Through The Line, «внутри линии», появился относительно недавно, хотя никто не знает, когда именно он был впервые использован. Название было придумано для объяснения более интегрированного маркетингового подхода. Он сочетает в себе как работу на широкую аудиторию, так и прямой подход, а не традиционное разделение ATL и BTL.